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[ÉCLAIRAGE] Étude de Limite - La communication des fondations d'entreprise

[ÉCLAIRAGE] Étude de Limite - La communication des fondations d'entreprise
Quand un professionnel de la communication passe au crible le sujet, cela donne une étude très conséquente et des conclusions inattendues. Xavier Gay est directeur de clientèle de l'Agence de communication responsable Limite. Il a étudié 120 structures (fondations et fonds de dotation créés par une entreprise) du mécénat d'entreprise. Malgré quelques chiffres positifs, notamment concernant la présence sur les réseaux sociaux, le constat est sans appel : la communication des structures philanthropiques n'est pas optimisée. Et surtout, le niveau de la communication n'est pas proportionnel à la dotation. Après avoir présenté cette étude en avant première aux membres de carenews lors d’un Petit Dej’ OFF le 8 février, carenews vous propose de retrouver en exclusivité les principaux chiffres et le document de présentation.


Le benchmark démarre sur quelques rappels liées à des études précédentes

 

Valoriser l’image et la réputation de son entreprise est l’une des trois premières motivations à faire du mécénat, selon le dernier baromètre du mécénat d’entreprise en France (ADMICAL).

 

L’opinion est favorable aux entreprises mécènes. En effet, 84 % des Français ont une bonne opinion des entreprises mécènes, selon une étude ADMICAL/Kantar.

 

En matière de communication, « 74 % des structures se sont dotées de stratégies de communication affiliées à leur politique de mécénat ».

 

Afin de mener à bien l’étude 2018, l’agence Limite a étudié 120 structures appartenant à 4 statuts juridiques dont 64,20 % de fondations d'entreprise.

 

“ Une minorité d’acteurs ont une communication structurée et performante ”

 

Seules 40 des 120 structures étudiées ont un site dans l'état de l'art. 55 % sont présentes sur les réseaux sociaux, bien qu'elles soient peu à animer régulièrement son/ses compte(s).
 

L'étude va à l'encontre d'un certain nombre d'idées reçues sur les dotations des fondations d'entreprise

 

La qualité de la communication n’est pas proportionnelle à la dotation de l’entreprise ni à l’ancienneté de la fondation. La dotation en elle-même n’est d’ailleurs pas proportionnelle à la taille de l’entreprise ni à l’ancienneté de la structure de mécénat.

 

Une majorité de sites internet indépendants

 

Parmi les sites internet des structures, 31,7 % disposent uniquement d’une page de présentation sur le site de l’entreprise, et 68,3 % ont un site indépendant, dont 72 % de sites responsives (c'est-à-dire adaptés à la la lecture quel que soit l'écran).

 

Seulement 48,8 % possèdent une ergonomie, un look, une structure et des contenus pertinents, 17,1 % cherchent encore une cohérence, tandis que 34,1 % ne possèdent pas d’ergonomie satisfaisante.

 

 

Les newsletters du mécénat en perdition

 

Seulement un tiers des fondations a une newsletter. L'agence Limite a fait le test : en deux mois, 50 % seulement ont envoyé au moins un mail et 25 % ont envoyé 2 mails ou plus. (À spécifier que cet exercice a mis en évidence que certaines structures ne mettent pas leur base de données à jour automatiquement.)

 

Les fondations ou fonds de dotation sont présentes sur les réseaux sociaux

 

18,3 % des structures sont présentes sur Facebook et Twitter, 14,2 % uniquement sur Facebook, 11,6 % cumulent trois présences ou plus sur les réseaux et 10,8 % sont présents uniquement sur Twitter. Xavier Gay a cependant précisé lors de la présentation que les structures pouvaient utiliser le compte de l’entreprise et/ou de leur délégué(e) général(e). Le nombre de likes et de fans est à mettre en regard de la récence des comptes. 32 % des comptes de réseaux sociaux ont été créés ces trois dernières années.

 

Les autres supports de communication

 

Parmi les documentations de présentation (brochures institutionnelles, rapports d’activité de moins de 3 ans, plaquettes de présentation, dossiers de presse), 58,3 % ont au moins un support « print » de présentation, contre 41,7 % qui n’en ont pas.

 

Un budget à redéfinir

 

Pour obtenir des résultats, la communication nécessite des ressources humaines et financières. Or, le budget moyen alloué à la communication serait seulement de 41 139 euros par an, selon le Panorama des fondations et fonds de dotation créés par des entreprises mécènes de EY et Les entreprises pour la Cité (2016).

 

Toutefois, selon Limite, le véritable enjeu pour progresser est d’élaborer une communication stratégique qui permette, à défaut d’investir plus, d’investir mieux. Pour cela, il faudrait lutter contre l’éparpillement (économie de moyens / rationalisation opérationnelle) et rendre lisible un positionnement qui révèle l’unicité de la fondation ou du fonds de dotation (raconter le « comment » plutôt que le « quoi »).

 

 

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